我國電信市場的繁榮、電信用戶數(shù)的飛速增長為各類電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)，其中，手機(jī)廣告就是近幾年迅速升溫的一種業(yè)務(wù)。近期，中國移動(dòng)與中國聯(lián)通相繼宣布開展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，電信運(yùn)營商的加入促使我們?nèi)ニ伎既绾卧诖藰I(yè)務(wù)新興之初，能夠使其規(guī)范有序地發(fā)展，規(guī)避可能遇到的市場風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)。
一、手機(jī)廣告的主要形式
1.短信廣告。短信廣告是目前最流行的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，通過短信向用戶直接發(fā)布廣告內(nèi)容是其主要方式。就目前而言，短信廣告仍然在手機(jī)廣告中占據(jù)主要地位。它的形式簡單，主要通過簡短的文字傳播廣告信息，可直達(dá)廣告目標(biāo)，成本低。但
短信廣告也是最初級(jí)的廣告形式，極有可能成為垃圾短信，引起客戶反感。2.彩信廣告。彩信最大的特色是支持多媒體功能，能夠傳輸文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多媒體格式，多種媒體形式的綜合作用使得廣告效果比較好。但彩信廣告需要移動(dòng)終端的支持，需要用戶開通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，運(yùn)營商對(duì)于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收取較高的流量費(fèi)用，導(dǎo)致彩信廣告的發(fā)送成本及接收成本較高。同時(shí)，手機(jī)終端標(biāo)準(zhǔn)的不同阻礙了彩信廣告的大規(guī)模傳播。
3.彩鈴廣告。彩鈴廣告是以手機(jī)用戶的主叫方為受眾，通過在呼叫鈴聲中設(shè)置廣告信息，從而達(dá)到廣告效果的一種廣告形式，可以實(shí)現(xiàn)多次重復(fù)發(fā)布廣告的效果。彩鈴是目前發(fā)展比較好的電信增值業(yè)務(wù)，但彩鈴廣告主要集中在集團(tuán)彩鈴方面，普通用戶使用彩鈴主要目的在于展現(xiàn)個(gè)性，如何開發(fā)普通用戶的彩鈴廣告市場值得探討，此市場可能成為今后迅速發(fā)展的手機(jī)廣告市場。
4.游戲廣告。游戲廣告是廣告內(nèi)容和游戲相互結(jié)合，玩家在游戲過程中與廣告直接互動(dòng)，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康牡膹V告形式，其廣告受眾主要集中在青少年。
5.WAP廣告。WAP廣告實(shí)質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機(jī)終端上的一種延伸，是在用戶訪問WAP站點(diǎn)時(shí)向用戶發(fā)布的廣告，類似互聯(lián)網(wǎng)用戶在訪問網(wǎng)頁時(shí)所看到的廣告，所不同的是WAP網(wǎng)站可以掌握用戶的個(gè)人信息如手機(jī)號(hào)碼等，通過分析用戶具體身份信息、瀏覽信息等，細(xì)分用戶類型，以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)定向營銷，達(dá)到精確廣告的目的。
二、手機(jī)廣告的特點(diǎn)
1.手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)
(1)手機(jī)用戶群龐大。截止到2006年6月，我國移動(dòng)用戶已經(jīng)達(dá)到4.2億戶，無線市話用戶已經(jīng)達(dá)到9000萬戶。這是一個(gè)巨大的潛在廣告市場，一部移動(dòng)終端就代表了一個(gè)廣告對(duì)象，手機(jī)已經(jīng)成為真正的“第五傳媒”。同時(shí)手機(jī)用戶比較多地同外界聯(lián)系，接收信息的能力強(qiáng)，其消費(fèi)需求相對(duì)多樣化，適合不同類型的廣告宣傳目的。
(2)用戶個(gè)人信息全面，便于分析。廣告的目的在于把握消費(fèi)者行為信息。我國正推行手機(jī)實(shí)名制，同時(shí)現(xiàn)有技術(shù)已經(jīng)可以記錄跟蹤手機(jī)用戶的具體行為。通過對(duì)于消費(fèi)者信息的有效把握，可以掌握消費(fèi)者行為方式，這是手機(jī)廣告相對(duì)于其他形式廣告最具優(yōu)勢(shì)的地方。
(3)廣告可直接到達(dá)目標(biāo)群體。其他形式的廣告難以區(qū)分受眾，對(duì)于廣告到達(dá)效果只能通過銷售業(yè)績的變化情況來進(jìn)行推測，但手機(jī)廣告由于明確了廣告的具體受眾類型，可以將廣告直接送達(dá)目標(biāo)人群，可通過跟蹤記錄客戶消費(fèi)信息，甚至直接同消費(fèi)者通信，準(zhǔn)確獲知廣告效果。
(4)手機(jī)廣告具有自發(fā)傳播性。手機(jī)終端不僅可以接收廣告內(nèi)容，還可以將廣告內(nèi)容向周圍轉(zhuǎn)發(fā)。傳統(tǒng)的廣告只能通過消費(fèi)者口口相傳，才能達(dá)到消費(fèi)者自發(fā)傳播的效果，且傳播過程中難免會(huì)存在信息失真。借助于先進(jìn)的通信手段，消費(fèi)者可以將手機(jī)廣告轉(zhuǎn)發(fā)給其他潛在客戶，有利于廣告內(nèi)容在潛在消費(fèi)者中的準(zhǔn)確迅速傳播。
(5)廣告的即時(shí)接收性。由于手機(jī)的即時(shí)通信性，手機(jī)終端一般長時(shí)間隨身攜帶，因此，用戶可隨時(shí)隨地接收廣告。
2.手機(jī)廣告的劣勢(shì)
(1)信息含量低，難以全面展現(xiàn)廣告目的。短信、彩信等手機(jī)廣告只是一小段文字、一張小圖片或一小段聲音等等，難以給用戶留下深刻的印象，廣告沖擊力要弱。
(2)無法達(dá)到多次感知。其他廣告可在長時(shí)間內(nèi)多次重復(fù)性作用，而手機(jī)廣告中的短信及彩信廣告如果以消息形式發(fā)送，次數(shù)過多或發(fā)送時(shí)機(jī)不對(duì)，則會(huì)導(dǎo)致客戶反感，不易形成良好印象。
(3)客戶接收成本高。接收成本包括時(shí)間成本及經(jīng)濟(jì)成本，彩信、游戲、WAP廣告多由視頻數(shù)據(jù)構(gòu)成，目前因網(wǎng)絡(luò)傳輸速度限制客戶在接收廣告時(shí)會(huì)有等待時(shí)間，同時(shí)運(yùn)營商對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，眾多WAP網(wǎng)站同樣收費(fèi)，這都導(dǎo)致了用戶接收手機(jī)廣告成本高，影響了廣告效果。
(4)容易引起客戶反感。我國通信市場發(fā)展中的不規(guī)范現(xiàn)象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了陰影，手機(jī)廣告一旦在發(fā)布過程中帶有強(qiáng)制或欺騙成分，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí)，廣告無孔不入、客戶個(gè)人信息外泄，也容易導(dǎo)致手機(jī)用戶產(chǎn)生心理焦慮。
三、手機(jī)廣告推廣策略
由于手機(jī)廣告的具體特點(diǎn)及手機(jī)推廣過程中所需要注意的問題各異，因此不同形式的手機(jī)廣告在推廣過程應(yīng)采取的策略也有所差異。
1.短信廣告�，F(xiàn)有的短信廣告主要有以下幾種：向所有或部分手機(jī)用戶發(fā)送企業(yè)或商店的廣告、商品促銷、公關(guān)活動(dòng)等信息；隨機(jī)向部分手機(jī)用戶發(fā)送短信商品優(yōu)惠券，讓客戶憑“券”享受折扣優(yōu)惠，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的；發(fā)布企業(yè)或商店促銷宣傳活動(dòng)的通知，進(jìn)行客戶回訪；銀行、保險(xiǎn)、移動(dòng)運(yùn)營公司進(jìn)行新業(yè)務(wù)推廣等。
對(duì)于上述幾種短信廣告形式，單次發(fā)送的成本企業(yè)可以承擔(dān)消化，但如果多次發(fā)送，一方面增加了企業(yè)成本，另一方面同一類型短信的多次發(fā)送構(gòu)成了對(duì)客戶的騷擾。因此實(shí)施短信廣告應(yīng)充分考慮用戶對(duì)于短信廣告具有接收和發(fā)送傳播的雙向特點(diǎn)，力爭促進(jìn)用戶對(duì)于手機(jī)廣告進(jìn)行自發(fā)傳播，以擴(kuò)大廣告效果，降低廣告成本。為達(dá)到此目的，短信廣告必須具備實(shí)用性或趣味性的特點(diǎn)，杜絕單調(diào)低級(jí)的僅僅包含廣告內(nèi)容的短信，因?yàn)橄M(fèi)者很難將此類信息同垃圾短信和非法短信區(qū)分開來。具體實(shí)施時(shí)可以采用廣告信息同實(shí)用信息相結(jié)合的方式，例如，在新聞和笑話類短信中加注一句廣告臺(tái)詞，客戶可免費(fèi)或低價(jià)定制此類廣告業(yè)務(wù)。
2.彩信廣告。由于彩信與短信在眾多方面存在共同點(diǎn)，彩信廣告的市場推廣策略可參考短信廣告，注重廣告信息同實(shí)用信息的結(jié)合。彩信廣告的多媒體特性使客戶很容易接收傳播此類業(yè)務(wù)，這是彩信廣告相對(duì)于短信廣告的優(yōu)勢(shì)所在，但彩信業(yè)務(wù)的開展需要用戶開通數(shù)據(jù)通信服務(wù)。同時(shí)因?yàn)槟壳安市艠I(yè)務(wù)使用范圍并不廣泛，使用者多集中在崇尚時(shí)尚的年輕人及高端收入人群，此類人只適合接收廣告信息，所以，彩信廣告要重點(diǎn)注意分析廣告對(duì)象的特點(diǎn)，防止盲目行為發(fā)生。彩信廣告的開展與今后彩信業(yè)務(wù)的發(fā)展情況密不可分，這涉及到運(yùn)營商收費(fèi)模式的改變及手機(jī)終端的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，也同運(yùn)營商的彩信市場推廣策略密切相關(guān)。
3.彩鈴廣告。彩鈴廣告可多次重復(fù)播放，容易達(dá)到廣告效果。目前短信廣告主要集中在集團(tuán)彩鈴方面，個(gè)人彩鈴的廣告開發(fā)還沒有開展起來。彩鈴業(yè)務(wù)作為我國電信市場中一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)，發(fā)展迅速，但仍有大部分用戶所使用的鈴聲為原始鈴音，如果能將這部分客戶挖掘出來，使其下載某廣告彩鈴，用戶在使用該廣告鈴音的時(shí)候，可以得到某種實(shí)惠，同時(shí)運(yùn)營商、用戶、廣告主、SP等建立合理的利益分配模式，那么個(gè)人彩鈴廣告這塊市場將潛力巨大。由于進(jìn)入門檻較低，技術(shù)條件成熟，因此對(duì)于這塊市場的開發(fā)和研究需盡早動(dòng)手。
4.游戲廣告。已有的手機(jī)游戲廣告的形式是下載每一款游戲前需要欣賞相應(yīng)的廣告或是在游戲場景中插播廣告。2005年《世界商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，年齡在18至34歲的核心男性人群中，超過70%為游戲玩家，而只有0.07%的廣告支出是針對(duì)這類人群，手機(jī)游戲廣告市場前景廣闊。但游戲廣告在廣告商廣告支出中不占據(jù)主導(dǎo)地位、游戲開發(fā)商開發(fā)手機(jī)游戲的能力限制等，導(dǎo)致手機(jī)廣告供給不足。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)傳輸速度及手機(jī)的數(shù)據(jù)處理能力限制，這兩種廣告形式占用用戶較多時(shí)間，為消費(fèi)者所痛恨，況且我國的手機(jī)游戲用戶以在校學(xué)生及無收入者為主，總體消費(fèi)能力一般，手機(jī)游戲用戶總體付費(fèi)意愿不高，因此開發(fā)免費(fèi)游戲勢(shì)在必行。在游戲過程中嵌入廣告內(nèi)容，基本原則是廣告內(nèi)容不能妨礙用戶的正常游戲，廣告內(nèi)容應(yīng)與年輕人的消費(fèi)特征密切相關(guān)。
5.WAP廣告。這是目前業(yè)界比較熱門的廣告方式，WAP廣告關(guān)鍵在于準(zhǔn)確分析客戶行為、有針對(duì)性地開展廣告、引導(dǎo)客戶訪問感興趣的廣告內(nèi)容。特別是要注重廣告方式，嚴(yán)防強(qiáng)迫性廣告行為發(fā)生。
上述幾種手機(jī)廣告形式中，短信、彩信、彩鈴已經(jīng)具備較大的市場規(guī)模，也是今后幾年將迅速增長的廣告業(yè)務(wù)，各方需注意發(fā)展中的市場規(guī)范問題。對(duì)于游戲廣告和WAP廣告形式，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體加強(qiáng)合作、尋求合理的商業(yè)模式是需要注意的問題。
四、手機(jī)廣告推廣過程中需注意的問題
1.整頓SP的運(yùn)作方式，堅(jiān)決杜絕可能的亂收費(fèi)行為。SP在發(fā)展初期通過各種手段詐騙客戶話費(fèi)已經(jīng)使手機(jī)用戶形成了一種對(duì)于SP甚至對(duì)電信運(yùn)營商的不信任態(tài)度。市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，一旦失去客戶信任，運(yùn)營商要恢復(fù)客戶信心，則要花費(fèi)巨大的成本。因此，運(yùn)營商有責(zé)任對(duì)于廣告內(nèi)容、廣告方式進(jìn)行規(guī)范，以消費(fèi)者認(rèn)同的方式開展手機(jī)廣告，堅(jiān)決杜絕和打擊手機(jī)廣告中的違法和非道德行為。
2.堅(jiān)持科學(xué)廣告原則，防止信息騷擾。手機(jī)廣告由于直接針對(duì)具體消費(fèi)者，針對(duì)性強(qiáng)，因此需要在科學(xué)分析消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上，有目的地釋放廣告。廣告方式要經(jīng)過消費(fèi)者同意，嚴(yán)防將廣告內(nèi)容強(qiáng)加給用戶，因?yàn)橐坏┻@樣，將會(huì)直接影響運(yùn)營商形象，危害產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。
3.運(yùn)營商要占據(jù)主導(dǎo)地位。手機(jī)廣告涉及系統(tǒng)設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、增值服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、媒體中介、廣告公司和廣告主，各方的博弈、合作模式有待于進(jìn)一步探索，但由于廣告信息最終由電信運(yùn)營商傳遞到客戶終端上面，作為產(chǎn)業(yè)鏈上同消費(fèi)者接觸最直接的環(huán)節(jié)，運(yùn)營商不可避免地承擔(dān)著產(chǎn)業(yè)鏈組織者的角色，同時(shí)運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，也是該產(chǎn)業(yè)鏈能正常有序運(yùn)作的基礎(chǔ)。
強(qiáng)調(diào)運(yùn)營商占據(jù)主導(dǎo)地位，并不是說運(yùn)營商要充當(dāng)SP、廣告公司等的角色，現(xiàn)代電信企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的壓力，很容易產(chǎn)生大包大攬的思想，關(guān)鍵是要通過完善產(chǎn)業(yè)鏈上的合作機(jī)制，強(qiáng)化分工，各取所長，調(diào)整好各方的利益分配，共同將此產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。
4.做好客戶信息安全保密工作。手機(jī)廣告要使用到客戶的基本信息，如手機(jī)號(hào)碼、客戶姓名、性別等，以及客戶的行為信息，如月話費(fèi)開支、消費(fèi)偏好等，這些數(shù)據(jù)對(duì)于分析客戶的消費(fèi)行為非常重要。同時(shí)，這些信息一旦外泄將可能產(chǎn)生非常嚴(yán)重的后果，因此，運(yùn)營商在利用好這些信息的同時(shí)必須保證客戶信息的安全。
5.加強(qiáng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收費(fèi)模式的研究。目前，運(yùn)營商都對(duì)用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，特別是按照流量進(jìn)行收費(fèi)的方式普遍存在，用戶通過移動(dòng)終端訪問WAP網(wǎng)站或在線游戲時(shí)所接收的廣告，如果含有視頻及聲音等媒體形式，則會(huì)占據(jù)較大的數(shù)據(jù)流量，如對(duì)此進(jìn)行收費(fèi)，必將打擊客戶使用手機(jī)廣告的積極性。運(yùn)營商要改變思路，順應(yīng)消費(fèi)者需求，探索新的業(yè)務(wù)模式。